בשישי האחרון צפיתי בסרט החדש Air, הסרט מספר על השתלשלות האירועים שהובילה את חברת Nike, לחתום על הסכם חסר תקדים עם מייקל ג'ורדן, שהוביל ליצירת אחד ממותגי הנעליים המצליחים בכל הזמנים – Air Jordan.
הסיפור מתחיל בכך שחברת נייק, חברה קטנה יחסית עם הצלחה בעיקר בתחום נעלי הריצה, חיפשה את הכדורסלן שיעזור לה להיכנס למגרש של הגדולים בנעלי הכדורסל, כך שתוכל להתחרות במתחרות הגדולות יותר – אדידס וקונברס.
במאמץ אדיר, הצליחה נייק לגייס סכום כסף חסר תקדים מבחינתה באותה תקופה – 250 אלף דולר שישולמו לג'ורדן בתמורה ליצירת הנושא את שמו של ג'ורדן – Air Jordan.
מדובר היה במהלך חסר תקדים, שכן גם שחקני כדורסל שנחשבו מוצלחים יותר באותה תקופה (עוד לפני שמייקל עקף בסיבוב את כולם), קיבלו תשלום בתמורה ללבישת מותג הנושא שם גנרי, שאינו מקושר לשחקן.
זאת לא הסיבה היחידה שהמהלך של נייק וג'ורדן היה חסר תקדים – ג'ורדן הוא השחקן הראשון, שהצליח, בזכות התעקשותה של אימו, לקבל אחוז קבוע מהכנסות נייק ממותג Air Jordan.
ואכן, התברר שג'ורדן עשה ככל הנראה את העסקה האטרקטיבית ביותר שעשה שחקן כדורסל מימיו – מותג Air Jordan הניב בשנת 2022 כ-5.1 מיליארד דולר, ג'ורדן על פי הדיווחים, מקבל בכל שנה כ5% מההכנסות.
במילים אחרות, בשנת 2022 הכניס מייקל כ-256 מיליון דולר כהכנסה פסיבית מהמותג. הכנסות נאות למותג שהושק בשנת 1984.
וכך, קוראינו היקרים, הצליח מייקל ג'ורדן לשנות תעשייה שלמה בעסקה אחת. התקדים שייצר מייקל ג'ורדן, הפך לסטנדרט בתעשייה, לפיו ספורטאי על דורשים נתח מהמכירות של מוצרים הנושאים את שמם.
אם בעבר לא היה עולה על הדעת שחברה תסכים למהלך שכזה, ג'ורדן קבע תקדים חדש.
הסטנדרט הזה לא נשאר בעולמות הספורט בלבד – כך למשל, קניה ווסט הגיע להון חסר תקדים של מעל מיליארד דולר לרגעים ספורים, כתוצאה משיתוף פעולה מוצלח עם חברת אדידס (עד הקריאות האנטישמיות שלו שהובילו לביטול החוזה).
המהלך הזה, באופן דיי מפתיע, דווקא הועיל לחברות – בניגוד לעמדה הרווחת בשנות ה-80 לפיה חברות שיסכימו להעניק לסלבס אחוזים כחלק משיתוף פעולה, יובילו לסטנדרט חדש שיפגע ברווחיות החברות, מסתבר שמוצרים מסוג זה דווקא מוכרים טוב יותר.
התברר, שחוזי שיתופי פעולה, שכללו שיתוף בהכנסות ממוצרים הנושאים את שמו של הסלב, הובילו ליותר מכירות. הסלב או הספורטאי, שכעת מקבל חלק מההכנסות, מקבל תמריץ חיובי להגדיל את ההכנסות ככל יכולתו.
השפעת תמריצים כלכליים על בני אדם ידועה בעולם העסקים והכלכלה כאפקטיבית בתחומים רבים – כך למשל, הענקת אופציות לעובדים בחברות הייטק, נועדה, בין היתר, לאפשר זהות אינטרסים בין העובדים לבעלי המניות.
לא בכדי בחר צ'ארלי מאנגר, המשקיע האגדי ושותפו של וורן באפט, לומר באחד הכנסים שלהם את המשפט הבא:
“Show me the incentive and I'll show you the outcome”
"תראה לי את התמריץ, ואראה לך את התוצאה".
תמריצים כלכליים יכולים להשפיע באופן משמעותי על תוצאות חברה עסקית, כך שתגיע לתוצאות טובות יותר באופן משמעותי. מנגד, לא כל תמריץ יעשה את העבודה –
כך למשל, תמריץ לפיו מנכ"ל החברה יקבל תגמול כספי מבוסס הכנסות ולא רווחים, יכול להוביל את המנכ"ל להגדיל את ההכנסות בכל מחיר, גם על חשבון רווחיות החברה. בנוסף, במקרים מסוימים ההנהלה תיקח סיכוני-יתר שייתכן ויפגעו בבעלי המניות, במטרה להגיע לתגמול המיוחל.
תמריצים פועלים לא רק אצל עובדים והסכמי שת"פ, אלא גם בעולם הפיננסי. במקרים רבים, היועצים הפיננסיים שאתם משתמשים בשירותיהם כדרך קבע, מתוגמלים באופן שאינו משקף את טובת הלקוחות באופן מיטבי, לעיתים, אותם יועצים מתומרצים להגיע לתוצאה שאינה עומדת בקנה אחד עם טובת הלקוח.
באתיקה פיננסים, בחרנו באופן חסר תקדים לקחת החלטה עסקית קשה, לפיה ייווצר יישור אינטרסים מוחלט בין לקוחות אתיקה פיננסים לחברה – אנחנו מקבלים תגמול רק עבור השירות שאנחנו מעניקים ללקוחות החברה, ומהם בלבד.
ההחלטה הזו עומדת בניגוד מוחלט למקובל בתעשייה. אנחנו מאמינים שהדרך היחידה בה נוכל להגיע לתוצאות הפיננסיות הטובות ביותר ללקוחות החברה, לא נוכל לקבל תגמול מגורמים חיצוניים.
החלטנו, לאחרונה, לדבר בדיוק על זה בפודקאסט שלנו "בדרך לחופש כלכלי" – בסדרת פרקים בשם "המלאכים הטהורים שדופקים אתכם" בסדרת הפרקים, אנו מספרים על אנשי המקצוע מעולם הפיננסים, המתוגמלים באופן שאינו תואם את אינטרס הלקוחות.
