תחילת הדרך

המסע המשותף שלנו התחיל בקיץ 2009 כשהשתתפנו בתוכנית 'נסיעה' המפגישה בין בני נוער יהודים מישראל ומהתפוצות לשישה שבועות חוצי מגזרים וקהילות ברחבי הארץ. גיא הגיע לתוכנית מקיבוץ גברעם שבדרום ואני מירושלים. כל אותו קיץ לא דיברנו אלא פעם אחת. זה היה באחד מערבי השבתות שבילנו בצפון כשגיא ניגש אליי אחרי הארוחה ושאל אותי האם אני מאמין באלוהים. אמרתי לו שאני לא יודע אבל רוצה להאמין שהוא קיים. גם היום אין לנו תשובה ברורה לשאלה הזאת אבל ברור לי שהשיחה הייתה פתח לתהליך ששינה את חיינו.

בסוף התיכון דרכנו נפגשו שוב כשהבנתי שהקיבוץ בו גיא מתגורר הוא לא רחוק מישיבת ההסדר בה למדתי. התחלנו להיפגש כמעט כל שבוע, לצאת להליכות ארוכות בדיונות ובחופים של קיבוץ זיקים, גילינו שיש תחום אחד שמרתק את שנינו, כסף.

כל מה שהיה קשור לכסף עניין אותנו. החל מתאוריות כלכליות של אסכולות מוניטריות שונות דרך הדרכים הטובות ביותר להרוויח אותו ועד שאלות חברתיות של מדיניות רווחה ופילנתרופיה. למיטב זכרוני מעולם לא דיברנו על הכסף כמטרה בפני עצמה, ידענו שהכסף הוא מפתח לחופש כלכלי ולשם היינו מוכוונים.

אחרי שגיא השתחרר מהצבא הוא נסע לגור באירופה ולאחר מכן בקנדה עם בת זוג. אני נסעתי יום לאחר שחרורי לשנה באוסטרליה. אחרי שחזרתי הכרתי את מי שעתידה להיות אישתי והתחלתי לעבוד במשרה מלאה בחברת תיירות ירושלמית, גיא היה בשיא העבודות לפיתוח חברת הצבע שלו. שוב היינו שנינו בארץ ורצינו לחזור לשיחות שלנו בחוף הים.

באותה תקופה גיא התגורר בדירת שותפים בצפון תל אביב ומצאנו את עצמנו נפגשים על החוף של תל אביב כל כמה שבועות, עם סקייטבורדים או רולרבליידס, מדברים על החיים ומנסים להבין את העולם הכלכלי סביבנו. בשלב הזה כבר ידענו שאנחנו רוצים להקים עסק משותף בעתיד או לכל הפחות להשקיע יחד אבל עוד לא ידענו במה בדיוק.

בעקבות הזדמנות של פעם בחיים

כשהתחילו לדבר לקראת סוף 2019 על וירוס מסתורי במחוז ווהאן שבסין רוב האנשים לא התרגשו יותר מידי, השווקים הפיננסים לא נראו מודאגים מידי מהאירוע שהיה נראה כקטן ומקומי וכך גם אנחנו ראינו אותו. בינואר 2020 העולם החל להבין את חומרת המצב וההיסטריה התחילה. אני זוכר את התקופה הזאת מכיוון שאיתרע מזלי והייתי באחד ממוקדי ההתפרצות הקשים ביותר באותה תקופה, בצפון איטליה. מה שהתחיל כחופשת סקי נינוחה הפך בתוך שבוע סוער לבהלה וחירום, השדה בברגמו היה עמוס וקודר במיוחד, כולם ניסו לצאת כמה שיותר מהר, אנשים הבינו שלא מדובר בסתם וירוס.

במקביל ובאיחור קל גם בוול סטריט התחילו להפנים את חומרת המצב ומה שהתחיל בירידות קלות הפך במהרה לקריסה טוטאלית עד כדי כך שהיו צריכים כמה פעמים במהלך מרץ 2020 לעצור את המסחר כדי למנוע את קריסת השווקים הפיננסים.

באותה תקופה מלחיצה ומרגשת התחלנו לדבר בטלפון כל יום במשך שעות. עד כמה המצב באמת חמור? האם ומתי הדברים יחזרו לנורמה? במה כדאי לנו להשקיע את כספנו עכשיו? הבנו שמדובר באירוע של פעם במאה שנה וידענו שאם נשחק את הקלפים שלנו נכון, זו יכולה להיות הזדמנות של פעם בחיים. במשך יותר מחודש שהיה נדמה כמו רגע השווקים המשיכו לצלול ואנחנו מצאנו את עצמנו משקיעים כל שקל שיכולנו לשים עליו את ידינו במניות במחירי מבצע. אבל לקראת סוף מרץ של אותה שנה קרה משהו שלא ציפינו לו, התערבות מאסיבית של הממשלה יחד עם הבנק המרכזי האמריקאי (הפד) גרמו להיפוך חד בתנועת המחיר של מניות ואנחנו נדהמנו לראות שלמרות שהחדשות על התפשטות המגיפה ותוצאותיה הופכות לקודרות יותר ויותר הבורסה ממשיכה לזנק. מבחינתנו תקופת המבצעים בשוק ההון נגמרה.

דם ברחובות

אף פעם לא חשבנו שניתקל בתרחיש כזה, היינו בטוחים שיש לשוק עוד הרבה לאן לרדת בהתחשב בחומרת המצב. הסתכלנו על העולם סביבנו, מקומות עבודה סגורים, אין תיירות, אין תנועה ברחובות. בעיניים ראינו משבר פיננסי אדיר ובוול סטריט שמיים תכולים.

הדיסוננס הזה גרם לנו לעצור לחשוב. איפה ההזדמנויות הגדולות שלנו כרגע? לאן נעלמה ההזדמנות של פעם בחיים?
איש העסקים נתן רוטשילד מפורסם שאמר "הזמן לקנות הוא כשיש דם ברחובות", כלומר, שאת הכסף המשמעותי ביותר בחיים מרוויחים כשמשקיעים בזמן משבר. לקחנו את עצתו והפסקנו לחפש את ההזדמנויות הנסתרות בוול סטריט (Wall street) והתמקדנו בהזדמנויות הגלויות של מיין סטריט (Main street) שהיה בשפל שאנחנו אף פעם לא ראינו כמותו.

המשבר היה בכל מקום. באותה תקופה בחנו מאות עסקאות נדל"ן בישראל ובחו"ל, צברנו ידע, כלים ובעלי מקצוע. הקורונה "נתנה לנו" את הפרווילגיה להשקיע זמן, כסף ואנרגיה בעולם ההשקעות שלא היינו יכולים בשום סיטואציה אחרת. באותם ימים שיחות הטלפון יכלו לארוך גם 4-5 שעות והבנו שאנחנו נמצאים על עקומת למידה מעריכית. רצינו לתת גם לאנשים אחרים את ההזדמנות ליהנות מאותה עקומת למידה והחלטנו להקליט פודקאסט שהוא מעין סיכום של אותן שיחות ארוכות ומסעות בעולמות הידע הפיננסי. לא ידענו אם התוכן שלנו יעניין אנשים ואת הפרקים הראשונים הקלטנו מהטלפון. לאט לאט התחלנו לקבל תגובות ופידבקים מאנשים וקיבלנו אישור שאנחנו לא שני המשוגעים היחידים שמרתק אותם ללמוד על כל אלמנט בעולם ההשקעות (למעוניינים לשמוע עוד על הפודקאסט לחצו על הקישור).

מה הלאה?

התיאוריה שלנו על הדם ברחובות התבררה בדיעבד להיות מדויקת. גיא הצליח לקנות בית רחב ידיים מאות אלפי שקלים מתחת למחיר השוק בעקבות המצב הכלכלי ואני קניתי דירה בבת ים, 70 מטר מחוף הים, 50 מטר מתחנת הרכבת הקלה לאחר אישור ועדה מחוזית לפינוי בינוי. בסוף 2020 מצאנו את עצמנו מושקעים לא ב- 100% אלא יותר קרוב ל- 300%. הבנו שאין לנו יותר סיבה להתעסק בהשקעות עם הכסף שלנו ופנינו לעולם היזמות.

חלמנו לחקות את מסע ההצלחה של וורן באפט שקנה עשרות חברות, חלקן פרטיות וחלקן ציבוריות בדרכו להפוך לאחד האנשים העשירים והמשפיעים בעולם. באפט לימד פעם עיקרון חשוב בעולם ההשקעות. כשמשקיעים כסף אנחנו צריכים לדמיין שיש בידינו כרטיסייה עם מספר ניקובים מוגבל, בדרך הזו אנחנו נחשוב כמה פעמים לפני כל פעם שנשקיע וכך בסופו של דבר כנראה נבצע השקעות הרבה יותר חכמות ופשוטות וניקח על עצמנו פחות סיכונים. ברמה האישית אנחנו מאד התחברנו לרעיון כפילוסופיית השקעה. החלטנו להקים חברה כמו זו של באפט לה נקרא PUNCH CARD CAPITAL שתעסוק בהשקעות בחברות קטנות, פרטיות וציבוריות ותצמיח אותן אל על. בשלב הראשון לא היה ברור לנו האם אנחנו הולכים להקים את החברות האלה בעצמנו או לרכוש אותן בשוק החופשי. היו כמה שאלות שהיינו צריכים לענות עליהן קודם.

תפיסת הערך

כדי להבין באיזה תחום כדאי שנתמקד שאלנו את עצמנו מהן הבעיות הגדולות ביותר שיש בעולם והתחלנו למנות בעיות בתחום הרפואה, המים, האנרגיה, איכות הסביבה, השלטון, הכלכלה ועוד. הבנו שהכל עניין של ערך, אם נדע לתת ערך משמעותי לעולם, העולם יתגמל אותנו בחזרה. אבל כדי לתת ערך צריך להיות בעל ידע וכלים נרחבים בתחום ספציפי ובתחומים בהם ראינו את הבעיות הכי גדולות לא היו לנו פתרונות יוצאי דופן, והאמת שלא היו לנו פתרונות בכלל.

עד שיום אחד גיא התקשר אליי וסיפר על חבר קרוב שעבר תאונת דרכים קשה ובגלל שלא היה לו ידע פיננסי הוא השתמש בכספי הפיצויים בצורה לא אחראית ותוך חודשים ספורים נשאר שוב ללא כסף. אני זוכר את השיחה הזאת היטב, אחרי שגיא סיפר לי על מה שקרה הוא אמר "אם רק היה לי את הזמן הייתי שמח לעזור לו בעצמי, פשוט חבל לי על מה שקרה, הכסף הזה יכל לשמש אותו ואת המשפחה שלו הרבה יותר טוב. תשמע נדיב אני הולך להקים חברה כדי לעזור לאנשים כמו החבר שלי בהתנהלות הכלכלית, לחברה אני הולך לקרוא אתיקה ואשמח אם תצטרף אליי".

זה לא העסק שדמיינתי

מצד אחד הייתי מאוד סקפטי, עסק שעוזר לאנשים בהתנהלות כלכלית בריאה? איפה המודל העסקי? עמותות מדהימות כמו כמו פעמונים עושות את אותו הדבר חינם אז איך נרוויח פה כסף?

מצד שני הכרתי את גיא תקופה ארוכה מאד, ידעתי שהוא יודע איך להינעל על מטרה והאינטואיציה אמרה לי בניגוד להגיון שלא כדאי למהר לסרב להצעה הזאת. שאלתי את גיא איזה מודל עסקי הוא רואה כאן, קיוויתי לשמוע תשובה עם קצת היגיון אבל גיא גם לא ידע מה יהיה המודל הכלכלי. מבחינתו היתה פה בעיה גדולה שהוא יודע לפתור ולכן בהכרח שהוא הולך לייצר הרבה מאד ערך והשאלה איך ממירים את הערך הזה לרווח היא בכלל לא קריטית. מעבר לזה, אני זוכר את גיא אומר לי "העסק הזה הוא לא למטרות רווח, כן, הוא הולך להרוויח בענק, אבל המטרה שלו היא לעזור לאנשים כלכלית".
עכשיו את גיא אני רואה קצת כמו מניה של חברה תזזיתית ותנודתית בשוק ההון. אני לא יודע אילו מהמורות היא תפגוש בדרך אבל אני משוכנע שהיא הולכת להצליח בגדול. אם מישהו אחר היה אומר לי משפט בוסרי כזה כנראה הכל היה נראה שונה אבל אני רציתי את המניה הזאת.

כעבור כמה ימים התקשרתי לגיא ועדכנתי אותו שאני מקבל את ההצעה תחת כמה תנאים שעיקרם שנשקיע סכום צנוע בתחילת הדרך במיזם ולא נשפוך כספים פנימה עד שהוכחנו לעצמנו שיש מודל עסקי לפעילות.
לא אכנס כאן לסיפור המלא של חברת אתיקה, פירטנו עליו באריכות בפודקאסט בפרקים 'אתיקה נולדת', 'אתיקה לצעירים' ו- 'אתיקה פיננסים'. אתמצת ואומר שלאחר כמה חודשים הבנו את מה שהיה ברור מלכתחילה. שאין בידינו את המודל העסקי המתאים לרעיון הזה ורק לדעת לתת ערך בלי להבין איך הערך הזה מתרגם לתמורה כספית עבורנו זה לא מודל בר קיימא.

שאלנו את עצמנו פעם נוספת, הפעם שאלה יותר מדוייקת איפה אנחנו יכולים לתת ערך מקסימלי בתחום שאנחנו אוהבים ויודעים שיש לו מודל עסקי שעובד?

התמקדנו, הפסקנו לעסוק בכלכלת המשפחה ופיתוח קריירה ועברנו לנושא אותו אנחנו מכירים הכי טוב, אסטרטגיה פיננסית והשקעות.
בנינו שיטת עבודה, שמבוססת על עקרונות השקעה, אסטרטגיה, טכנולוגיה, וצוות של מומחים.

כיום החברה שלנו מספקת מגוון פתרונות פיננסים למשפחות, החל מבניית אסטרטגיה מותאמת אישית ועד ליווי מלא בכל שלבי מימוש האסטרטגיה ואנחנו מקווים ומאמינים שבעתיד הקרוב מאוד נחזור למשפחות המתקשות כלכלית ונפרוץ עם לקוחותינו לעולמות השקעה בPrivate Equity.