השבוע קרה משהו שלא ראינו הרבה זמן בשוק היוקרה של תל אביב — יזם גדול "שובר את הכלים" ומציע הנחות עמוקות על מחירי דירות בפריים לוקיישן של תל אביב.
אז האם זו תחילתה של מגמה חדשה, או גימיק שיווקי?
השבוע הודיעה חברת גינדי החזקות על מבצע חריג בפרויקט VOGUE בשכונת שדה דב בצפון- מערב תל אביב, במסגרתו תמכור דירות החל ממחיר של 49 אלף שקל למ"ר (לאחר שהצהירו רק בפברואר 2024 על כוונתם למכור דירות במתחם במחיר ממוצע של 75 אלף ש"ח למ"ר).
אמנם לא מדובר במחיר שזמין לישראלי הממוצע, אבל ביחס למיקום — המחיר נמוך בכ־35% (!) לעומת עסקאות קודמות במתחם (ניתן לקרוא עוד על המחירון כאן).
לסבר את האוזן להבין את גודל ההנחה ביחס למחירים באזור, דירה ממוצעת של 90 מ"ר, שבפרויקטים אחרים נמכרה סביב 7 מיליון שקל, מוצעת כעת במחיר התחלתי של כ־4.5 מיליון שקל.
כמובן — מדובר במחיר התחלתי (טריק ה- "החל מ…" הידוע), וההערכה היא שהמחיר הממוצע יעמוד סביב 55 אלף ש"ח למ"ר- לכאורה עדיין, ביחס לאזור הזה, לא יקר.
אז איך זה אפשרי?
מדובר במתחם גדול — כמה בנייני מגורים עם מעל 700 יחידות דיור. גינדי רכשה את הקרקע במחיר נמוך מהממוצע בגלל המיקום שלו שנחשב פחות אקסלוסיבי בשכונה (כ־1.65–1.75 מיליון שקל ליחידה), מה שמאפשר לה להציע מחיר פתיחה אטרקטיבי. בנוסף יש כאן מעין "תג מחיר"
של סיכון: היתר הבנייה המלא טרם התקבל (הצפי — שנה מהיום), והאכלוס צפוי להיות רק בעוד 6.5 שנים (לפחות), הרבה מאד זמן בו הרבה מאד דברים יכולים לקרות.
בנוסף מדובר בפריסייל במודל תשלום לינארי אגרסיבי (תשלום של כ- 35% ממחיר הדירה מיד עם ההיתר והיתרה לפי התקדמות) וצמוד למדד תשומות הבנייה — כלומר: המחיר ממש לא סופי וסביר שיתייקר משמעותית עד האכלוס.
אז האם זו תחילתה של מגמת שינוי?
אני חושב שמוקדם מידי ממש לדעת ובכל מקרה נראה שהדעות כרגע חלוקות: מצד אחד, גינדי ידועה במבצעי השקה אגרסיביים והמחיר הנמוך משקף גם מיקום מעט פחות נחשק בשכונה, וגם את הסיכון וההמתנה הארוכה.
מצד שני — לפחות לפי מחיר של 49,000 אלף ש"ח למר- זו הנחת ענק במתחם שנחשב לעוגן של שוק היוקרה בתל אביב. קשה להתעלם מאיתות כזה.
ופה נכנסת תמונה רחבה יותר: ישראל נמצאת היום במשבר החברתי והפוליטי הקשה ביותר מאז היווסדה. לא רק בשדה דב כבר לא כל כך פשוט למכור דירות במחירי שיא. שוק היוקרה התל אביבי מבוסס בסופו של דבר על שילוב של הייטקיסטים, משקיעים זרים ומשפחות עושר — קבוצות שנוטות "לשבת על הגדר" הרבה יותר בתקופות של חוסר ודאות והיזמים מרגישים זאת בכיסם.
יכול מאוד להיות שגינדי קיבלו החלטה קרה: אם ממילא יצטרכו להוריד מחירים בגלל המצב — עדיף לעשות זאת ברעש תקשורתי, ובזמן שהמתחרים עוד לא זזים. חשוב לזכור: צפויות עוד אלפי יחידות דיור לשיווק במתחם הזה בשנים הקרובות והזמן לא משחק לטובתם של היזמים כרגע.
אם מדובר בסנונית ראשונה של ירידת מחירים בשוק היוקר התל אביבי אנחנו כנראה נראה שיש לה השפעות רחבות יותר. במובן מסוים, כל מחירי הנדל"ן בגוש דן — ואולי אפילו במדינת ישראל כולה — נגזרים ממחירי השוק היוקרה בתל אביב.
לצורך הדוגמא, כאשר דירות יוקרה בתל אביב נמכרות בטווח של 60 עד 80 אלף שקל למ"ר, אז זה "מרגיש הגיוני" לדרוש 45 אלף שקל למ"ר בגבעתיים, 40 אלף ברמת גן, 30 אלף בבת ים — וכן הלאה.
ואם — ואני מדגיש אם — שוק היוקרה בתל אביב "יישבר" ונראה ירידת מחירים משמעותית באזור, סביר מאוד שזה יתגלגל הלאה ויביא לירידות מחירים מורגשות בכל רחבי גוש דן ואולי גם בכל הארץ.
אז מה צפוי לקרות עכשיו?
בעיניי גם אם גינדי ימכרו מלאי של מאות דירות במחירים של 50,000-55,000 ש"ח למ"ר באזור הזה אני לא חושב שתהיה לזה השפעה מהותית. כשלוקחים את כל הפרמטרים בחשבון התוצאה תהיה שגינדי מוכרים דירות במחירים זולים יותר באופן כמעט פרופורציוני למחירים שהם קנו את המגרשים לעומת מחירי הסביבה והמחיר הסופי של הדירות כנראה יעמוד על 60,000-65,000 ש"ח למ"ר. אמנם לא מחירי השיא שידעה תל אביב אבל עדיין מחירים מאוד אופיניים לאזורי הביקוש החזקים של העיר.
למרות זאת מבחינתי זו בהחלט תזוזה ראשונה ששווה לשים אליה לב. שוק היוקרה בתל אביב היה תקופה ארוכה מאוד "קפוא", עם נטייה לירידה מתונה. עכשיו — גינדי בחרו לזוז. אי אפשר להתעלם מזה.
לא נראה שזה יביא לקריסת מחירים מיידית — גם אין כרגע סימנים שהמתחרים ממהרים להגיב — אבל זה כן פותח את השיח, משנה את תודעת הקונים והיזמים.
בינתיים — אני ממשיך לעקוב.